Je mets volontairement les pieds dans le plat en parlant d’effet de mode alors qu’on parle d’une méthode qui existe « officiellement » depuis près de 30 ans. En effet, depuis 1 ou 2 ans, en France en tout cas, on parle beaucoup de Design Thinking et on en parle surtout comme la nouvelle méthode à la mode venue des états-unis.

Revenons un peu sur l’histoire du « Design thinking » :

Dans les années 80, Rolf FASTE alors professeur à l’université de Stanford est le premier à formaliser une démarche centrée sur l’utilisateur final en 7 étapes :

  • La définition
  • La recherche
  • Le brainstorming
  • Le prototypage
  • La sélection
  • L’implémentation
  • L’apprentissage

Cette démarche a pour but de prendre en compte l’avis de l’utilisateur final avant même la mise en place d’un nouveau projet. L’idée est même d’utiliser les avis des utilisateurs pour déterminer quelle sera la teneur du projet. En effet, qui mieux que l’utilisateur final peut vous dire ce qui ne va pas sur votre offre actuelle ? (NDLR : on verra plus loin que ça n’est pas forcément suffisant mais c’est déjà un bon début). Du coup, c’est une méthodologie plutôt orientée PROBLEM SOLVING.

Le principe est donc de commencer par DÉFINIR le/les problème(s) à résoudre. Ensuite, par le biais d’une équipe pluri-disciplinaire, on RECHERCHE ce qui se fait pour résoudre ces problèmes. On regarde chez les concurrents bien sûr mais aussi ce qui a déjà été fait en interne. Via un BRAINSTORMING, l’équipe va chercher de nouvelles solutions en combinant / remplaçant / substituant / optimisant les différentes solutions déjà existantes ou en en imaginant de nouvelles. Vient ensuite la phase de PROTOTYPAGE qui consiste à essayer les différentes solutions de façon sommaire afin de SÉLECTIONNER la meilleure possible. Dés lors, on peut IMPLÉMENTER la solution/amélioration en série tout en gardant un oeil sur les retours client afin de vérifier que la solution répond aux attentes. On nomme cette phase APPRENTISSAGE.

Bien entendu, la démarche n’est pas aussi formatée et il y a bien souvent des allers-retours entre les différentes phases de façon tout à fait naturelle.

Quelques années plus tard (ça c’est une tournure qu’on utilise quand on n’est pas fichu de retrouver la date quelque part…), la D.School de Stanford a proposé de réduire ces 7 étapes à seulement 5 :

  • L’empathie
  • La définition
  • L’idéation
  • Les prototypes
  • Les tests

La méthode est bien sûr très proche de la version originelle de Rolf FASTE mais, à mon sens, elle est plus poussée et pourtant plus abordable. Au premier abord, le processus parait moins long et donc plus accessible aux novices en la matière. Mais ce qui fait surtout sens, c’est que dès le début de cette méthode, on se focalise sur l’expérience utilisateur en se mettant à sa place pour identifier les problèmes qu’il rencontre. Ça n’était pas aussi clair que cela dans la version initiale de Rolf.

Ensuite, le déroulement est plus ou moins le même. Mais à mon sens, cette phase d’empathie bouleverse profondément la donne. Auparavant, on réunissait une équipe d’expert et sur la base de leurs ressentis, de leurs expériences, ils définissaient le problème à traiter… Désormais, on va observer les différents utilisateurs, les interviewer, se mettre à leur place et ça change tout ! On peut aisément comprendre qu’un grand garçon d’1m90 n’aura peut-être pas les mêmes contraintes qu’une petite grand-mère au moment d’aller faire ses courses par exemple. Dès lors, cette phase va générer plusieurs problèmes auxquels les experts n’auraient pas forcément pensé et c’est tant mieux. C’est seulement après cette phase d’empathie qu’il faut définir clairement le sujet en faisant des choix sur les cas à traiter ou non. Il faut bien avoir en tête qu’on ne peut pas toujours créer le produit universel qui conviendrait à tous.

Le design thinking en 3 étapes ?

Plus récemment, Tim BROWN, le CEO de la société IDEO, a proposé de ramener le process de design thinking à 3 étapes.

Qu’on soit bien clair, TimBROWN est de ces personnes que je considère au dessus de la mêlée,  de ces visionnaires qui ont beaucoup de choses à nous apprendre (et le modèle d’entreprise en place chez IDEO fera bien évidemment l’objet d’un article très prochainement). Mais là, je ne suis vraiment convaincu… Tim BROWN présente un process en 3 étapes mais si on regarde l’illustration fournie par IDEO, on est plutôt sur un processus en 6 étapes qui n’est pas complètement révolutionnaire.

 

Voilà ce que je pouvais vous dire sur le Design Thinking en quelques mots. L’idée principale, à mon sens, c’est cette phase d’empathie qui fait que l’on va créer un produit vraiment utile au client et non pas le produit que l’on rêve de créer pour soi. Ensuite, la notion de prototypage immédiat qui aide tous les interlocuteurs à se projeter, à essayer, à donner leur avis sur le projet en cours.

Je vous laisse avec une conférence TEDx donnée par Tim Brown en 2009 sur le thème du Design Thinking

Et un exemple d’application de cette méthode lors de mon étude prospective pour Kispta (La marque de sport collectif de decathlon)

Design Thinking, la nouvelle méthode à la mode ?
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